中大新聞網訊（通訊員李力）近日，中山大學管理學院李力副教授以第一作者身份在管理學國際頂級學術期刊Production and Operations Management（POM）上發表題為“How Should Firms Adapt Pricing Strategies When Consumers are Time-Inconsistent?”的研究論文，揭示了競爭企業面對時間不一致型消費者（time-inconsistent consumers）時的多階段最優定價模式和定價策略問題，豐富了學術界對于時間不一致性消費行為的理解，對企業有針對性的優化其定價決策并提升運營績效具有重要的理論及實踐指導價值。Production and Operations Management是美國生產與運作管理學會旗艦期刊，是“UTD24”目錄所列全球商科頂級學術期刊之一。
傳統的收益管理研究通常假設策略型消費者能夠正確預知自己未來的消費效用和消費行為，并且消費者足夠理性從而能一直保持其根據效用最大化原則確定的消費偏好。但是，近年來很多行為經濟學、心理學和消費者行為學的研究表明，這樣的經典假設并不能完全反映當下（尤其是數字經濟環境下）真實的消費者行為（Zauberman 2003, Zhang et al., 2022）。例如，現今消費者能夠通過互聯網實時尋找并對比多種商品在不同時段的價格信息，也會隨之產生更加動態多變的時間不一致型消費偏好。消費者在線上渠道購物時，由于庫存、物流配送、安全檢查等多方面的原因，他們通常需要先付款，一段時間后才能獲得商品。這樣先付出成本再延遲獲得消費效用產生的時間差也會導致并放大消費者的時間不一致性(Della Vigna and Malmendier, 2004)。
本研究創新性地考慮了面對時間不一致型消費者時競爭企業的最優多階段定價決策問題。研究結果表明，消費者的時間不一致性（time-inconsistency）會導致消費者的自控問題，使得他們會更加傾向于非理性的推遲決策，并且之后會改變自己原先的消費偏好甚至最終放棄購買產品。本研究發現過往收益管理文獻中的經典結論對于時間不一致型消費者可能會不適用，因此對于當前數字經濟環境下的競爭企業收益管理有著重要的理論貢獻和實踐指導意義。隨著消費者時間不一致性程度的提升，我們發現：第一，靜態定價模式（price commitment）并不能有效防止時間不一致型消費者推遲其消費決策的行為，反而有可能讓更多消費者推遲購買。第二，對比靜態定價模式，動態定價模式（dynamic pricing）可以更加有效地應對消費者的自控問題，因而可能對企業更優；第三，隨時間降價的商品定價策略（skimming policy）并非對所有企業都是最優的定價策略。因此，在多階段的銷售周期內，不同的競爭企業應當根據消費者的時間不一致性程度來策略性的選擇其最優定價模式（動態定價或靜態定價模式）和定價策略（商品銷售價格隨時間遞增或遞減），從而更有針對性地提升自身收益、優化運營績效。
論文鏈接：https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/poms.13773
